26 sobre octubre de 2020
por Adrian Mediavilla
Realiza casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle y John Hegarty montaron su propia agencia en Londres, BBH. Una de las primeras decisiones que tomaron fue nunca participar en concursos creativos. Estaban convencidos sobre que su articulo creativo era tan superior al de el resto sobre compai±ias, que decidieron que era una penosa idea regalarlo en un concurso.
Cada oportunidad que les invitaban a participar en un concurso, en lugar sobre ir con el spot rodado igual que hacian en aquel momento McCann o BMP -y en aquel momento rodar un spot suponia mucho dinero- BBH simplemente aparecian con una reflexion estrategica sobre la marca. En el caso de Levi’s, por ejemplo, le explicaron a los responsables de la marca que se habian olvidado sobre las raices norteamericanas y no ha transpirado que para relanzar bastaba con contar America de la forma mas atrayente. Ganaron aquel concurso asi como el resto seria biografia de la propaganda.
En el pais, agencias legendarias como Sra Rushmore o SCPF decidieron en su instante que solo participaban en concursos remunerados. Su oferta quiza nunca fuese tan radical igual que la sobre BBH, aunque la Espana sobre los 2000 tampoco era el Londres sobre principios sobre las 80.
El concurso ha sido historicamente la forma predilecta de estas fi?bricas Con El Fin De seleccionar la agencia con la que trabajar. Es discreto sobre interpretar por que.
?Que ha cambiado actualmente? El envergadura del premio detras de el concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las compai±ias concursaban por cuentas, por ser lo que las ingleses llaman la agency of record. Es decir, por tener el convenio sobre suministrador de la creatividad publicitaria de una marca a lo largo de un periodo sobre tiempo esplendido, generalmente medido en anos. No obstante, por la conjunto de motivos -se me ocurren la multiplicacion de el nA? de compai±ias, el cortoplacismo del mercado, la fijacion por el efecto inmediato, el entender la propaganda igual que un coste- ha cambiado la logica del manejo de las fi?bricas, desplazandolo hacia el pelo ahora la de mi?s grande parte sobre anunciantes manejan su comunicacion igual que si su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. Es decir, que los proyectos puntuales han sustituido al agency of record.
El inconveniente podria ser el concurso, el conducto Con El Fin De designar empresa a medio o generoso plazo, nunca sirve para seleccionar una compania de un programa. El concurso seria un procedimiento con una inversion en sacrificio, lapso y no ha transpirado dinero que solo se rentabiliza a medio plazo.
En diferentes palabras, la duda que deben hacerse anunciantes desplazandolo hacia el pelo empresas es si elegirian a su marido sobre la misma modo en la cual elegirian a un amante. En otras palabras, anunciantes y no ha transpirado agencias poseemos que dejar sobre comportarnos como si estuvieramos en Meetic, cuando realmente estamos en Tinder.
A solo un swipe right de la pareja preferible
El topico dice que las mejores marcas comerciales deben compai±ias an esplendido plazo (VW y no ha transpirado DDB, Nike y Wieden + Kennedy, ING asi como Sra Rushmore), No obstante eso nunca quiere aseverar que este modelo tenga que marchar a la totalidad de las fi?bricas, ni a todas las empresas.
Inclusive hoy por hoy, el maqueta sobre relacion entre usuario asi como empresa era el sobre una pareja exclusiva la marca se comprometia con una agencia asi como la compania con la marca comercial. Como mucho, los anunciantes tenian varias empresas con capacidades complementarias que trabajaban cada la en un apartado diferente sobre la difusion comercial sobre la marca comercial.
Tener varias empresas tiene significado las marcas en la actualidad se enfrentan a un nivel sobre complejidad de mi?s grande que De ningun modo. El motor de esa complejidad es la fragmentacion sobre canales, de audiencias, sobre plataformas, sobre tecnologias. La mayor parte de estas agencias son buenas practicando la cosa (spots sobre TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Por eso es normal que en la actualidad ya nunca baste con tener una sola agencia para resolver toda la difusion sobre una marca.
De la misma manera que el anunciante nunca puede app yubo tener dos compai±ias que compiten entre si, las agencias suelen trabajar con un unicamente comprador por sector, y ninguna trabaja de dos marcas competidoras. El razon podria ser sus usuarios comparten informacion sensible referente a su negocio con las agencias, informacion que es excesivamente preciada en manos sobre sus competidores.
Esta exclusividad seria maravillosamente entendible en el ambiente de Meetic en el que viviamos antes. Si un anunciante contrata las servicios sobre la compania por un periodo sobre individuo o varios anos de vida, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero sobre camino. El anunciante paga un fee nunca solo para que la empresa trabaje Con El Fin De su marca comercial, sino ademas para que nunca trabaje Con El Fin De las fi?bricas con las que compite. En el Tinder sobre proyectos en el que nos movemos actualmente, el cliente tiene poco incentivo en repartir informacion sensible con la agencia con la que quiza unicamente haga un esquema puntual. Desplazandolo hacia el pelo la agencia debido a nunca tiene el menor incentivo Con El Fin De dejar sobre trabajar con diferentes marcas comerciales en la misma indole. Es decir, que en la ocasion en que el anunciante busca una conexion eventual con la agencia, esta ya no esta obligada a tener una trato sobre exclusividad con el anunciante.
De este modo las cosas, ?cual es la preferiblemente manera de gestionar la marca comercial, el ideal Meetic o el prototipo Tinder? Cualquiera que huviese consumido Tinder conocer que su argucia esta en efectuar imaginar al consumidor que solo esta a un swipe right sobre hallar una pareja preferiblemente.
El estratega Rory Sutherland dice que el triunfo de McDonald’s radica en comprender que los consumidores nunca busca la conveniente comida factible, sino una que este suficientemente bien. Incluso en el pesimo barrio de el universo, puedes estar fiable sobre que un Big Mac Jami?s te dara gastroenteritis. Como en el caso sobre la comida, quiza el reserva este en comprender que nunca hay que obsesionarse con encontrar el restaurante completo, sino alguno en el que estar a voluntad comiendo. Hay muchedumbre a la que le encanta comer todo el tiempo en el similar lugar, desplazandolo hacia el pelo otros que prefieren tratar cosas novedosas sobre oportunidad en cuando.
En este universo tinderizado, quiza la relacion dentro de cliente y no ha transpirado agencia se deba parecer mas a la que tenian Simone sobre Beauvoir desplazandolo hacia el pelo Jean Paul Sartre durante cincuenta anos fueron pareja desplazandolo hacia el pelo eso nunca impidio que ningun de los 2 mantuvieran relaciones con otras seres.
Por evidente ni VW, ni Nike ni ING trabajan con la sola compania.